見込み客獲得のためのホワイトペーパーの活用について

「ホワイトペーパー」とは、マーケティング界で商品やサービスの機能を解説したものや、市場の分析をしたものを文書にまとめたものを指し、ユーザーの課題解決を目的として作られます。

広告の出稿などに代わり、B to B企業が見込み客を獲得する新しい手段として「ホワイトペーパー」の活用が注目されています。

そこで今回は、ホワイトペーパーについて詳しく解説していきたいと思います。

ホワイトペーパーとは

ホワイトペーパーって何？

ホワイトペーパーとはもともと、外交などの現状などの報告をする文書を意味して使用されている言葉です。その言葉が近年マーケティング用語としても使用されており、企業の製品やサービスの機能の解説をはじめとしたセールス資料やサービス紹介資料、に市場分析などをまとめたものを指します。

その他にも、事例や技術資料など、企業が発行する資料全般が含まれます。
単なる資料としてではなく、市場調査などと組み合わせることでメリットを全面に押し出せるような形で記載することができることが特徴で、テーマのノウハウや分析レポートとして形になっていることが多いです。

しかし、ただ闇雲にホワイトペーパーを作成すればよいというわけではありません。闇雲に作成するとただの製品紹介になってしまうこともあります。作成したホワイトペーパーがターゲットの関心層と一致してはじめて企業の商品や技術に興味を与え、売り込むことができます。

ホワイトペーパーの魅力

ホワイトペーパーは、「自社の商品やサービスを売り込み新規顧客や見込み客を獲得する」という目的で利用されますが、この目的を達成するのに非常に適しており、また達成しやすいという点が魅力です。

市場や技術の動向を分析したものや、他社製品との比較を顧客の課題解決のための情報と一緒に盛り込むことで企業の商品やサービスへの居味をより一層惹くことができるようになると言われています。

また、ホワイトペーパーは、ただ顧客を獲得できるだけではありません。一度ホワイトペーパーを作ってしまえば、いつでもどこでも使いまわしができる万能な資料になり、全社員との共有も簡単です。

オウンドメディアや自社のコーポレートサイトをはじめとしたウェブサイト上に設置するだけではなく、印刷して営業資料として活用したり、ダイレクトメッセージなどメールに添付して活用したりすることができます。

さらに、ホワイトペーパーは市場や顧客の情報を綿密に調査し作成されるものであるため、顧客の情報の理解が深まりホワイトペーパーを設置することで適切にアプローチをすることができるという魅力もあります。

ホワイトペーパーの作成方法

書き方・構成の注意点

先述したように、ただ闇雲にホワイトペーパーを作成するのでは意味がありません。ターゲットのニーズを押さえながらも、魅力的な書き方や構成をしていく必要があります。

魅力的なホワイトペーパーを作成のための、書き方や構成の注意点を解説します。まず、構成としては5つに分類するのが一般的です。

①要約
ホワイトペーパーは1ページで完結するようなものではないため、それなりに長い文章になります。また、基本的に無料のコンテンツは流し読みをするという読者の性質もあり、この要約の部分で簡潔に結論を示す必要があります。

さらに、内容の一部を冒頭で小出しにしておくことで読者の興味を惹くことも狙いの一つです。

②問題提起
2つ目は問題提起です。ここでは、読者自身で意識していない潜在的な課題を気づかせ、疑問・悩みなどを掘り下げることで読者の深層心理に到達する目的があります。

3つ目は「解決策の提示」なのですが、ここで確実に読者に寄り添うことができれば、解決策の信憑性が上がり、読者に納得してもらいやすくなります。

③解決策の提示
ここでは、前の段落で見極めた読者の深層心理に対する解決策を提示します。論理的な解決策や、実際のケースを紹介しつつ説明すると非常に効果的です。

伝えたい思いやコンセプトをストーリー仕立てで説明する「ストーリーテリング」も読者を惹き付けやすく非常におすすめです。

④サービス紹介
ここでやっと自社サービスや商品を紹介します。紹介の仕方は、前段落の解決策を提供するといった形が望ましいです。ただし、ターゲットに設定した読者が興味を持っている段階なのか、サービスの利用を検討している段階なのかでこの段落でのアプローチを変える必要があるので注意が必要です。

興味段階の読者へのアプローチは「客観的情報」がベストです。事例や口コミなどを指します。
検討段階の読者に対しては、サービスや商品の詳細を記述すると良いです。スペックなどの記載があれば他社との比較時に重宝します。自社製品のメリットや差別化を図れるポイントを紹介するのを忘れてはいけません。

⑤結論
今までの解説を完結にまとめ、「読者の問題に対しそのサービスが解決策となり得る理由」が分かりやすく伝えることを心がけましょう。

・注意点
ホワイトペーパーを書く際に特に注意すべき点は「表現を分かりやすくする」「サービスを売り込みすぎない」の2点です。図や表を適切に用いて内容が伝わりやすいように工夫をすること、自社のメリットをただ並べただけの資料にならないようにすることを意識し、自然な流れで自社サービスが必要だと思わせることを目指してください。

どのように活用していくか

ホワイトペーパーを有効的に活用していくための方法は様々で、配信する場所によって読者も変わってくるので注意が必要です。一例をご紹介します。

・Webサイトへの掲載

自社のコーポレートサイトへ掲載します。これにより、サイトに訪れた検討段階のターゲットへ向けて自社サービスのメリットを余すことなく伝えることができます。

・オウンドメディアへの掲載

オウンドメディアへの掲載は、主に潜在的なニーズのある層へのアプローチを目的とします。自社サービスのノウハウや詳細な商品説明をすることで、様々な経路で流入してきたターゲットの興味を惹くことができます。

・メールに添付

顧客のリストなどをしっかり保管している場合、メールの配信も有効です。もともと付き合いがある顧客ということはニーズのある層である場合も多いので、受注につながりやすい方法です。

まとめ

世界的に見たらまだまだですが、それでも日本でホワイトペーパーを導入している企業は増えています。
ホワイトペーパーは基本的にpdf形式でダウンロードしてもらうことが一般的かと思いますが、その際に会社名や連絡先などの情報を入力してもらうことが多いです。

ホワイトペーパーをダウンロードすることは少なからず興味があることと同じため、得た連絡先から営業にトスアップし関係強化につながりやすいことも大きなメリットと言えます。

日本では外資系企業で特にホワイトペーパーの導入が進んでいますが、外資系企業に限らずB to B企業であればホワイトペーパーは非常におすすめです。

潜在的なニーズを持つ層にアプローチすることで集客の幅を拡げることも期待できます。新規顧客や見込み客の獲得のために、ホワイトペーパーの導入を検討していてはいかがでしょうか。